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Descubre esta guía completa para mejorar tu marketing de contenidos

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¿Qué es el Marketing de contenidos ?


El marketing de contenidos no es otra cosa que la creación de contenido o soportes digitales que llegan a ser percibidos como un valor añadido real entre tus clientes potenciales, y, que persigue la intención subyacente de motivarlos a realizar una acción en particular. Puede ser cualquier interacción con tu marca que genere o impulse rentabilidad, por ejemplo; al compartir tu contenido creado en sus distintas redes, la suscripción a un boletín de noticias, la compra de uno de tus productos, rellenar una encuesta  o escribir un comentario entre otras muchas.

El marketing de contenidos es una de las herramientas más versátiles en el abanico de herramientas de marketing digital; se puede elegir entre una serie de diferentes temas y formatos y desarrollarlos para lograr impactar en cualquier etapa del proceso de ventas ( funnel).

Tener una estrategia de contenido que priorice la calidad antes de la cantidad,  es esencial si se desean ver resultados en base a los esfuerzos parametrizados en un ROI significativo.

“El marketing de contenidos no se trata de ‘lo que vende’, se trata de ‘lo que representa’ “.( Joe Pulizzi MArketing Institute)


¿Qué puede hacer el marketing de contenidos por tu negocio o marca?

 

La gestión de contenidos de forma eficaz persigue fundamentalmente  atraer y retener clientes. A través de estos, se pueden plantear y llevar a cabo múltiples objetivos, desde la darte a conocer y generar consumo, hasta lograr embajadores de la marca y una base de clientes fidelizados.


Con cada contenido o serie de contenido que se publica, es importante establecer objetivos claramente definidos en base a lo que se quiere alcanzar o lograr. Esto no sólo ayudará a marcar las ideas, topicos y formatos del contenido, sino que también permiten realizar un seguimiento y medir el éxito correctamente.

Alguno de estos objetivos pueden ser:

Construir su reputación

Hacer crecer su comunidad social
Generar nuevos contactos

Aumentar las suscripciones
Comunicar su identidad de marca
Que los clientes vuelvan o repitan.

Llegar a un nicho de audiencia

 

marketing de contenidos

Los componentes de contenido: Qué, Por qué y Dónde

 

La estrategia central debe estar basada en la sustancia de la que se compone tu contenido, la cual se compone principalmente por el tipo de soporte o activo que pueda lograr objetivos y el mensaje principal que se quiere comunicar. Esta sustancia debe estar basada en una comprensión clara de los objetivos de negocio en consonancia con las necesidades e intereses del público objetivo.

 

Lo ideal es que contemple el marco de comunicación  y el formato que se quiere adoptar.

¿A quién estás tratando de alcanzar?
¿Qué quieres que la gente se lleve de tu contenido? (polémica, humor,alerta,sentimientos, sensaciones,etc)
¿Que temas quieres tratar?  

¿Cuál es el objetivo detrás de cada publicación?

El estructura o el formato pueden ir juntos o por separado

¿Qué formatos llevará el contenido?
¿A través de qué soporte se puede llegar al público objetivo?
¿De qué manera los usuarios navegan por tu contenido?
¿Qué canales son los mejores para iniciar una conversación con tu público?
¿Cómo estará tu contenido vinculado a tu marca, negocio u otros medios?
¿ Cuales son los metadatos, categorías o etiquetas que se van a utilizar?

 

Quien de tu equipo se encarga de tu contenido

 

Es fundamental establecer un flujo de trabajo en la que se definan los procesos de generación de contenidos, identificando las herramientas que desean utilizar y las personas necesarias para conducir las campañas de contenido con el objetivo de conseguir resultados exitosos.

¿Quién en tu equipo es responsable de cada tipo de contenido?
¿Cuáles son los plazos para la creación del contenido?
¿De dónde provienen los recursos del contenido? (derechos,licencias,etc)
¿Cómo será el contenido publicado y de qué forma podría afectar  el formato?
¿En qué etapas necesita su contenido ser revisado o aprobado?


Gobernabilidad, ¿quiénes son los tomadores de decisiones clave cuando se trata de establecer la estrategia de contenido? Quién posee su estrategia de contenido? ¿Quién toma la decisión final sobre un fragmento de contenido?

¿Quien es el responsable de las estrategias?
¿Quién proporciona la guía, los estilos y los parámetros de diseño,comunicación, publicidad,marketing?
¿Quién es responsable de revisar y evaluar los productos finales?
¿Quién determina el flujo de trabajo y procesos?
¿Que miden el éxito de una campaña?


Investigación y Análisis


El primer paso del ciclo de vida del contenido es esencial para asegurar que el contenido es relevante y altamente orientado a las necesidades de la audiencia y del negocio o marca.

Metas y objetivos


¿Cuáles son los objetivos de negocio?

 

Las campañas de marketing de contenido son un gran aliado a la hora de poder conseguir los objetivos planteados, estas dan soporte y añaden valor a la estrategia global de marketing.


Por ejemplo, se pueden vincular las campañas de marketing de contenido a objetivos como aumentar la cuota de mercado en comparación con un competidor líder, aumentar las ventas de un producto en particular, o, aumentar su participación en un nuevo mercado.


¿Cuáles son tus tópicos o los temas que cubres en tu estrategia de marketing a nivel global?


Dentro de toda organización, es vital que los responsables de marketing y comunicación cuenten con una sólida comprensión de las estrategias de marketing multicanal de la empresa. Con esta comprensión, se pueden desarrollar campañas de marketing de contenidos que refuerzan las historias en cada tema y se consolida la narrativa  de marca.

Una vez que se establecen los objetivos comerciales y de marketing, el contenido de la campaña de marketing puede ser concebido dentro de las especificaciones pertinentes y se debe medir contra las métricas correctas.

Profundiza en el conocimiento de tu sitio web


Realiza una auditoria del contenido de tu sitio web y resto de activos digitales.


A menos que estés en la creación de un nuevo sitio web o levas la gestión de una pequeña, es muy probable que el contenido existente deba actualizarse y adaptarse a nuevos parámetros, tanto de la estrategia interna de la empresa como de las tendencias digitales. La realización de una auditoria en el contenido interno es clave para la construcción o renovación de una nueva estrategia. Esto te dará una visión global de donde estas y hacia donde quieres escalar, así como poder comparar la calidad y la arquitectura de su sitio en su estado actual con los nuevos contenidos y maquetas.
Las auditorias de contenido son flexibles y nos  pueden ayudar para diseñar con base en los objetivos de cada contenido.

Si estás buscando una visión rápida y clara del volumen, la complejidad y el rendimiento de del contenido, un inventario cuantitativo del sitio podría ser suficiente. Esto implicaría la creación de un catálogo de ubicación de contenido, formato, tipo de página, el tráfico, ratio de rebote, interacciones sociales, enlaces y cualquier elementos así como cualidades que sean de interés, tales como el recuento de palabras, la puntuación de legibilidad, autor y fecha.

Una auditoria cualitativa, por el contrario, implica un análisis más detallado y manual del contenido del sitio. Aunque no cabe duda que requiere de una mayor inversión de tiempo, es muy útil para los sitios que necesitan una comprensión más profunda de la calidad del contenido, facilidad de uso (UX/UI) y la mensajería.

¿Conoces a tu público?

Esto es crucial y clave para poder trazar una estrategia y apuntar a los objetivos planteados.

Hay ciertas preguntas que nos pueden ayudar  para saber si realmente conocemos los tipos de personas que componen nuestro público, cuáles son sus intereses, sus necesidades y donde se suelen consumir información.

¿Donde o a través de qué medios puedes conseguir a tu audiencia en línea?
¿Qué es lo que les apasiona actualmente?
¿Qué contenido, temas y formatos comparten?
¿Tienen un sentido del humor?
¿Qué sitios / periódicos / revistas leen?
¿Quién influye en ellos?
¿Cuándo es el mejor momento para hacer llegar el contenido?

 

Métodos de investigación de usuario

 

La mejor manera de asegurarse de que todos los esfuerzos en marketing están llegando a la gente adecuada y de forma atractiva, es hacer su investigación a fondo. Lo básico es hacer una segmentación y a partir de allí, se puede comenzar con los bosquejos del contenido,calendario de publicación y campañas de publicación.

Los métodos más habituales son para obtener datos de usuario pueden contemplar: entrevistas,focus group, encuestas,analítica web,analítica de búsqueda y palabras clave, A/B test de landing pages, analítica de servicio al cliente,servicios de investigaciones externos de empresas especializadas en un sector o industria,o, un test en tiempo real con distintos usuarios para observar cómo interactúan con el contenido.


Identificar los influencers en tu sector


¿Quién es y qué está haciendo para influir dentro de en tu audiencia? Qué conversaciones, temas o etiquetas se están gestando en la redes?

Los influencers son los principales interesados en la comercialización de contenidos, tanto por su potencial como posibles contribuyentes, por su efecto viral al compartir, llegar a convertirse en distribuidores de tu contenido, o ,en algunos casos evangelizadores.

Los influencers se pueden encontrar en muchos lugares y de muchas formas, desde redes especializadas en estos perfiles populares,bloggers de celebridades, periodistas y expertos de la industria, por no hablar de amigos, colegas y familiares.



¿Quienes son tus competidores?

Mirar lo que sus competidores y lo que están haciendo, puede ayudar a mejorar todas las áreas de tus esfuerzos de marketing y gestión de contenidos: conocer sus fortalezas; conocer sus debilidades.

¿Cómo está sus sitios y como tienen organizados sus contenidos?
¿Qué temas cubren?
¿Qué formatos de contenido están utilizando?
¿Cómo se posicionan su identidad de marca y la voz?
¿Cómo interactúan con sus comunidades digitales?
¿Cómo se está desempeñando su contenido?

Existen múltiples formas para poder realizar una investigación de tus competidores.

Se puede llevar a cabo una auditoria del sitio web de tu competidor, recopilar lo que está disponible y analizar en aspectos como UX, UI, SEO, enlaces, velocidad entre otros. Una cosa es competir en términos de performance, adaptabilidad (responsive) y experiencia de usuario a otra muy distinta como copiar o replicar a un competidor.


Planificación

Este es otro de los puntos cruciales en tu estrategia de marketing de contenidos

 

Con los objetivos, los resultados de las investigaciones y el análisis en la mano, es el momento de construir y desarrollar un plan.

Aquí es donde entran en juego la creatividad y la lluvia de ideas. La planificación creativa debe partir desde el conocimiento y la relevancia de un producto, así como  las especificaciones de lo que debe contener la campaña.

contenidos digitales

Para nosotros, esto conlleva a un gran esfuerzo de trabajo que contempla actividades en colaboración con los equipos de investigación,  información de clientes potenciales, creativos, diseñadores y desarrolladores para discutir y desarrollar nuevas ideas.



Fija un punto de partida para idear tu contenido


La clave está en buscar y conseguir historias que gusten y puedan “enganchar” a tu audiencia, trabajo muy difícil que no siempre consigue los objetivos. Una forma para lograrlo puede ser tirar de técnicas utilizadas en periodismo y que suelen funcionar, algunos de los cuales se describen a continuación.

Un punto de partida habitual, puede estar basado en los  temas que demandan tu público objetivo, recuerda, los debes haber obtenido de tus investigaciones previas.

También es muy útil aprovechar la participación en las comunidades en las que puedas “colar” tu contenido. De igual modo, puede indagar en foros y discusiones para explorar las tendencias de las conversaciones, a donde se derivan estas y  qué asuntos tienen mayor relevancia para el grueso del público.

Una vez que se haya establecido un tema genérico, lo próximo es  concretar el enfoque exacto que el contenido va a tomar – debes preguntarte ¿Cuál es el ángulo, el argumento y la historia que debe adoptar tu contenido?

 

Una fuente típica que se puede someter a la “prueba de fuego” para concretar una idea, es divagar  por las cosas de las que se puede estar hablando en los bares y pubs entre cañas.


Aquí puedes ver tres tipos d enfoques que vale la pena considerar si estas perdido y no encuentras punto de partida.:

1. Puedes empezar por buscar el ‘por qué’ detrás de un evento, norma, un nuevo tipo de comportamiento, un concepto, un mito, etc.

Aún mejor: puedes refutar una suposición común ; por ejemplo comunicar a tu público algo que no sabe acerca de algo que ellos dan por sentado – como una norma social, un producto popular o un concepto, es una gran manera de crear contenido que es potencial de iniciar conversaciones en línea.

2. Crear contenido que gira en torno a la identidad, que le dice a los lectores algo sobre sí mismos o personas que conocen.

En este tipo de contenido, funcionan las explicaciones científicas del ‘por qué’ detrás de las experiencias, hechos o fenómenos.

3. Juega en la nostalgia.

Aunque la nostalgia fue en alguna ocasión considerada como un trastorno psicológico, ahora ya se considera una herramienta que juega en pro de nuestra defensa neurológica. El sentimentalismo por el pasado es universal, y como tal, no es ninguna sorpresa hoy en día que podamos contentarnos con algún reclamo o “gancho”  nostálgico al igual que un amplio porcentaje de la población.

 

Elección de la estructura de contenidos y formatos



Desglosar nuestros contenidos en forma de activos otorgando mayor peso a unos más que a otros, nos ayudará a establecer diferentes tipos de formatos y la frecuencia de publicación. Esto persigue el objeto de poder llegar o cubrir esos espacios digitales o no donde nuestro público, seguidores y  clientes se sienten más agusto, los frecuentan y revisan frecuentemente.

 

Estos niveles los podríamos establecer de la siguiente manera:


Nivel Principal: Contenido principal o de mayor valor.

 

Este contenido debe contemplar la visión de la marca, los valores y mensajes clave. Este tipo de contenido es usual que las marcas establezca la condición de registro previo a los usuarios, con ello podrán  tener acceso a dicho contenido y al mismo tiempo, potenciar la generación de nuevos clientes.


Este tipo de contenido puede adoptar una amplia variedad de formatos, tanto digitales como no digitales.

Libros o  Ebooks
Guías
Revistas
Estudios e investigaciones
Vídeo
Micrositios
Herramientas interactivas
Juegos
Aplicaciones
Sitios web de contenido específico.

 

Nivel Intermedio: Contenido suplementario o derivado


Son formatos de contenido que provienen del contenido principal o de origen. Debe ser suficientemente bueno para lograr entretener o que se perciba como útil, estos son de gran soporte para poder llevar un mensaje clave y claro en cada publicación.


El objetivo principal del contenido suplementario  es mejorar la accesibilidad a la información y fidelizar a los clientes. En este nivel, la diversificación de formatos que existen facilitan la comunicación con tu público.

 

En este nivel podremos incluir algunos de los siguientes formatos más comunes:

Vídeos breves
Infografías
Casos de estudio
Artículos y notas de prensa
Presentaciones.
Webcasts, podcasts y webinars
Cuestionarios
Juegos
Blog posts.
Contenido como colaborador en otros blogs
Comentarios en otros blogs

 


Nivel Básico: Micro-contenido

 

Este nivel persigue usualmente generar mayor volumen de actividad entre los usuarios para objetivos como tráfico o viralidad.

Estos incluyen todas las acciones en redes sociales, contenido curado, boletines de noticias, comentarios en blogs y cualquier participación foros que puedan ser adecuados para tu marca.

En este nivel,  podremos reutilizar y replantear extractos de los mensajes y publicaciones del contenido principal e intermedio, se puede además experimentar con nuevos estilos de mensajería, titulares y estrategias para aumentar la participación.


Registro y documentación del plan de marketing de contenidos.


Por lo general, cada campaña debería, en teoría, consistir en un núcleo de contenido principal, acompañado de un número proporcionalmente mayor de los contenidos suplementarios, y, finalmente seguido por un alto número recurrente de micro-contenido.

Todo esto puede y debe ser planificado y documentado en la fase previa a la  producción para garantizar la eficacia y la coherencia del mensaje o de los mensajes.

Si uno de los objetivos de tu plan de contenidos es iniciar o reorientar un blog, un calendario editorial basado en las palabras clave y el vocabulario de tu audiencia, es una herramienta útil para planificar tus artículos..



Establece objetivos e indicadores (Kpis) clave específicos.


Generar contenido debería contemplar conseguir unos objetivos, bien sea que estén vinculados a una campaña específica, o para un propósito particular, hacer esto, facilitara la toma de decisiones y de asegurar que todo el contenido generado agrega un valor a nuestro negocio o marca.

Obviamente, los indicadores están hechos para nos proporcionen resultados para poder medir el rendimiento de una campaña.

Entre los objetivos más habituales que buscamos al generar contenido, están por ejemplo, generar mayor número de clientes, aumentar las conversiones,mejorar la visibilidad en buscadores, el aumento de la retención y fidelización de clientes o generar mayor tráfico y notoriedad en las redes sociales.


Se recomienda definir los objetivos lo más claro posible y el establecer la métricas “duras y blandas”  Kpis, ayudará a mantener el enfoque entre todos los involucrados para lograr el objetivo estratégico de cada contenido generado.

No podemos terminar este artículo sin mencionar lo que es tendencia en el mundo digital actualmente, si el famoso UX / UI . Estos conceptos o técnicas también pueden ser aplicados junto con muchos otros al generar nuestros contenidos.el objetivo es guiar o hacer intuitivo el contenido para  que el usuario perciba valor y se consiga algunas de las posibles acciones que nos hemos planteado previamente.



Gestionar la generación y recurrencia de tu contenido

 

Existen muchas teorías entre los que lideran estos temas, al hablar sobre el marketing de contenidos nos cuentas sus diferentes ideas de cómo distribuir la gestión de contenidos y su producción.

Algunos hablan de que el  65% del contenido debe ser original, otro 25% curado y 10% restante sindicado.
Otros apuestan por repartir más equitativamente: “30% curado, 30% original, 30% experimental”

 

Esto no deja de ser recetas genéricas que no aplican seguramente para tu estrategia. Todo va a depender del sector de tu negocio, el volumen de contenido que existe, cual de este te valdría para curar o sindicar sin que sea tu competencia? cuál es tu condición o posición actual en tu sector? cuál es tu trayectoria o antigüedad en la industria? todas estas y otras variables van a ser las cosas a valorar para establecer cómo se va a producir y gestionar tu contenido.

 

Otros de los puntos importantes al momento de gestionar el contenido, es tener cuidado de no infringir la ley al utilizar contenido con algún tipo de licencia, derechos de autor, derechos de propiedad intelectual, derechos de imagen o la obligatoriedad de mencionar la fuente.


La potencia del contenido generado por el usuario


Utilizar  contenido generado por los propios usuarios en el tema principal de una campaña puede llegar a ser muy eficaz para generar notoriedad de tu marca y hacer branding.

El contenido generado por los usuarios nunca ha sido tan potente como lo es hoy, con el aumento de los smartphones y las redes sociales, el número de personas que publican fotos, comentarios, obras de arte y música en línea es masivo y continúa creciendo.


La empresa Nielsen, en un informe reciente indica que las opiniones de los consumidores en línea son la segunda fuente más confiable de información sobre una marca. Los consumidores tendemos a confiar más entre nosotros que de los anuncio o las descripciones de los producto.



Cómo lograr el contenido llegue a tu audiencia.


Con la la investigación y la planificación que haz realizado previamente como parte de tu  estrategia de contenidos, en ella debes haber identificado el lugar donde tu público puede encontrar el contenido que generes.


Antes de de publicar y distribuir tu contenido, debes  asegurarte de que lo has optimizado de modo que pueda llegar a distribuirse por sí mismo en la medida de lo posible. Seguidamente, deberás ser proactivo, puedes presentar tus publicaciones a editores relevantes, influencers al público directamente a través de las redes y por correo electrónico.

 

A continuación te presento una lista de tácticas y otras consideraciones para aumentar tus posibilidades de éxito.

Crear un título fuerte


Lo primero, evita los click-cebo porque van asociados a engaños y timos que juegan en contra de tu reputación.

 

Los títulos fuertes deben invitar a los usuarios a entrar para ver el contenido. Por ejemplo puedes anunciar las ventajas de tu producto, las novedades en tu negocio o anunciar una promoción por tiempo limitado.

Optimizar los botones y las insignias de las redes sociales


Asegurarse de que los botones son claramente visibles,se aconseja colocarlos en la parte superior del contenido, esto animará a la gente a tomar acción. Recuerde incluir sus botones o insignias de las redes sociales para facilitar a los usuarios a visitarte y seguirte.í


Gestiona las etiquetas y categorías debidamente.


Las etiquetas ayudan a mejorar la clasificación del contenido, eso facilita a los motores de búsqueda a relacionarlo y ubicarlos en el ranking de las palabras clave relevantes.

 

No olvides hacer una meta descripción específica para cada publicación junto con las palabras clave en los encabezados y las etiquetas alt en las imágenes, tampoco  abuses o recargues el contenido y su descripción con palabras claves

Realiza una gestión de enlaces internos


Enlazar a otras publicaciones dentro del mismo blog o web, puede animar a los visitantes del sitio para dirigirse a una publicación de contenido específico. Si la publicación es de gran relevancia, puedes aprovechar de redirigir enlaces para aumentar tráfico a otras instancias .

Sube tu contenido a Google Noticias (… si aplica)


Si tu sitio cumple con los requisitos, presentar su contenido a Google Noticias podría generar un funcionamiento orgánico con un potente repercusión. Lee los requisitos antes de intentar una registro.

Busca colaboraciones y publicaciones con los editores


Puedes ponerte  en contacto con periodistas y bloggers interesados en los temas y tópicos relacionados con tu actividad, esta seria una de las maneras más eficaces para que tu contenido logre un mayor número de vistas  y sea compartido por las personas adecuadas.

Compartir en canales relevantes


Yo recomiendo  los Tweet y los Retweet varias veces en el día que se haya hecho una publicación y seguir compartiendo a lo largo de la próxima semana o dos. Por otro lado, hacer Retweet de contenido antiguo con intermitencia sirve para reavivar el interés.

También puede funcionar subir imágenes a Slideshare, Instagram y Pinterest, estar activo en YouTube y valora si tu contenido es perceptible de participar en aplicaciones populares como Snapchat y WhatsApp.

El contenido con un “gancho emocional” tiene un mejor rendimiento en Facebook que en Twitter. Evitar compartir varias veces el mismo contenido en Facebook dentro de un corto período de tiempo, las audiencias son menos tolerantes de ver repetidamente el mismo contenido en esta red.

Diseña boletines originales para enviar por email y dirigirlos al público adecuado.

Puedes segmentar demográficamente, por tipos de empresa o por profesión. Esto puede aumentar la probabilidad de compromiso y aumentar el tráfico a tu sitio web.


¿Qué medir?


Lo que se mide dependerá del objetivo que se haya establecido para cada tipo de contenido.

Recuerde que debe establecer objetivos y establecer cuál sería la puntuación ideal para cada métrica.

Gestionar y ajustar tu contenido


El marketing de contenidos es una carrera de fondo , es decir se construye para obtener resultados a largo plazo (no siempre). No debe hacerse expectativas de que va a mover montañas con sus primeras publicaciones (no siempre, “golpe de suerte”, viral,etc). La creación de un historial de contenido que sea percibido como fiable y de alta calidad, toma trabajo y tiempo para comunicar con claridad lo que tu marca representa, su trayectoria, las experiencias que ha ofrecido o que tiene por ofrecer..

Dicho esto, es importante que se mantenga ágil, proactivo y con capacidad para responder al rendimiento de tu contenido.Si una publicación no está funcionando según lo esperado, pregúntate lo siguiente ¿hay algo que puedo hacer para que para darle un ángulo ligeramente diferente o un nuevo impulso? Trata de probar con alternativas de llamadas de acción (CTA), probar diferentes titulares e incluso intentar cambiar tu imagen. Es el contenido demasiado denso y difícil de leer? ¿Hay suficientes elementos visuales?

Un pequeño cambio puede hacer una gran diferencia. Utiliza tu criterio para asegurarte de que estás haciendo el mejor uso de los recursos disponibles en cada contenido.



Nota Final.

Tu contenido debe ser actual y relevante.  

Sin una contenido antiguo ya no experimenta tracción, tendrás que valorar si es el momento de renovarlo, archivarlo o enviar a la papelera.Puedes basarte en tus métricas para tomar esta decisión.

Según la dinámica del sector en el que se encuentra ti negocio, tendrás mayor o menor presión de tu audiencia para determinar qué frecuencia debes actualizar tu contenido,  o, incluso tu estrategia global para afrontar lanzamiento de nuevos productos o campañas de comunicación.

Ten la seguridad de que una vez que tu contenido comienza como una bola a rodar, desearás que no se detenga.

 

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